Durante décadas, comprar significava entrar em uma loja, olhar uma vitrine, conversar com um vendedor e sair carregando a mercadoria desejada em bolsas ou sacolas daquele estabelecimento. Hoje, para uma parcela crescente dos brasileiros, o mesmo processo pode começar e terminar de maneira completamente diferente: alguns toques na tela do celular, comparação de preços, pagamento digital e entrega na porta de casa sem sair de casa, com direito a devolução que pode ocorrer em até 7 dias caso desista de sua aquisição online (Direito de Arrependimento) ou em caso de defeito de 30 (não duráveis) a 90 dias (duráveis) quando o produto apresenta vício de qualidade ou funcionamento. Mudou completamente a forma como o brasileiro adquire suas roupas, seus smartphones, eletrodomésticos, acessórios e tudo aquilo que possa ser inserido em seu carrinho de compras virtual. Carrinho este, que está sempre cheio, aguardando apenas um empurrãozinho para ser esvaziado com compras por impulso, mas também aquelas planejadas. Ou seja, a vitrine virtual é muito mais responsiva do que a física nestes tempos em que 90% dos brasileiros possuem um smartphone com acesso à internet.
Durante décadas, comprar significava entrar em uma loja, olhar uma vitrine, conversar com um vendedor e sair carregando a mercadoria desejada em bolsas ou sacolas daquele estabelecimento. Hoje, para uma parcela crescente dos brasileiros, esse mesmo processo pode começar e terminar de maneira completamente diferente: alguns toques na tela do celular, comparação de preços, pagamento digital e entrega na porta de casa, sem precisar sair de casa.
Nas compras realizadas pela internet, o consumidor também conta com o chamado Direito de Arrependimento, que permite desistir da aquisição em até sete dias, nos casos previstos pela legislação. Além disso, quando o produto apresenta vício de qualidade ou funcionamento, os prazos para reclamação são de 30 dias para produtos não duráveis e 90 dias para produtos duráveis.
Essa transformação mudou completamente a forma como muitos brasileiros adquirem roupas, smartphones, eletrodomésticos, acessórios e praticamente tudo aquilo que pode ser colocado em um carrinho de compras virtual.
E esse carrinho está sempre cheio, aguardando apenas um pequeno estímulo para ser esvaziado — seja por uma compra planejada, seja por uma compra por impulso. A vitrine virtual tornou-se muito mais acessível e responsiva do que a física, especialmente em um cenário em que o celular se tornou praticamente onipresente: 89,8% dos brasileiros com 10 anos ou mais possuem telefone móvel para uso pessoal e 52,7% dos usuários de internet declararam comprar ou encomendar bens ou serviços pela internet, segundo dados do IBGE de 2025.
Essa mudança ajuda a explicar um fenômeno que está acontecendo diante dos nossos olhos. Enquanto grandes varejistas tradicionais enfrentam dificuldades financeiras, fecham lojas e recorrem à recuperação judicial, gigantes do comércio eletrônico ampliam investimentos em centros de distribuição, tecnologia e logística.
O varejo não está apenas mudando. Ele já mudou.
E talvez essa seja uma das maiores transformações do comportamento de consumo brasileiro nas últimas décadas.
A crise das grandes varejistas não tem uma única causa.
O caso mais recente e emblemático é o da Casas Bahia. Em agosto de 2026, a companhia entrou com pedido de recuperação judicial, envolvendo dívidas de R$ 17,3 bilhões e confirmou o fechamento de 298 lojas. No segundo trimestre, registrou prejuízo líquido de R$ 10,1 bilhões, embora R$ 9,1 bilhões desse resultado tenham origem em efeitos contábeis não recorrentes relacionados ao redimensionamento da operação.
A Marabraz também entrou com pedido de recuperação judicial em agosto, com dívidas de aproximadamente R$ 140 milhões. A empresa apontou uma combinação de conjuntura macroeconômica adversa, juros elevados, endividamento e problemas societários como fatores da deterioração financeira.
Portanto, seria simplista afirmar que essas empresas quebraram apenas porque o brasileiro passou a comprar pela internet, mas, somado a esta gota no copo que transbordou, está também o endividamento empresarial, que pode ser compreendido pelos altos custos do crédito, além de problemas de gestão e decisões estratégicas equivocadas que fazem parte dessa história.
Mas existe outra história acontecendo simultaneamente: a mudança do consumidor.
O consumidor não deixou de comprar. Ele mudou a maneira de comprar
Essa talvez seja a parte mais importante dessa transformação.
O brasileiro continua consumindo e muito! E não é à toa que, de cada 10 brasileiros, 8 estão endividados noBrasil, segundo dados da Peic (Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor) da CNC. O que mudou foi a jornada de compra.
Antes, para descobrir o preço de uma televisão, o consumidor poderia visitar três ou quatro lojas.
Hoje, pode comparar dezenas de ofertas em poucos minutos.
Antes, precisava encontrar estacionamento, enfrentar trânsito e carregar a mercadoria.
Hoje, pode comprar pelo celular e receber o produto em casa.
Antes, a loja física controlava grande parte das informações disponíveis ao consumidor.
Agora, o consumidor consegue comparar preços, avaliações, marcas, condições de pagamento e prazo de entrega praticamente em tempo real, ou seja, o poder de escolha mudou de mãos.
Enquanto algumas lojas fecham, a infraestrutura digital cresce
Os investimentos realizados pelos grandes marketplaces ajudam a dimensionar essa transformação.
O Mercado Livre anunciou investimento de R$ 57 bilhões no Brasil em 2026, aumento de 50% em relação ao ano anterior. O dinheiro será direcionado principalmente à expansão logística, ao marketplace e aos serviços financeiros, além da previsão de abrir 14 novos centros de distribuição, chegando a 42 unidades no país, além da criação de aproximadamente 10 mil empregos.
A Shopee também está ampliando sua infraestrutura. A empresa anunciou que pretende passar de 16 para 26 centros de distribuição no Brasil em 2026, crescimento superior a 60%.
Esses números mostram algo importante: o comércio eletrônico não está funcionando apenas como uma vitrine virtual. Ele está construindo uma gigantesca infraestrutura física.
São galpões, centros de distribuição, tecnologia, transporte, sistemas de pagamento, inteligência artificial e redes de entrega, ou seja, o chamado “varejo online” também precisa de uma enorme operação física. A diferença é que essa estrutura está localizada atrás da tela do consumidor.
E onde entra o consumidor?
No passado, uma loja precisava estar perto do consumidor, e agora é a mercadoria que precisa chegar rapidamente até ele. Essa mudança altera completamente a lógica do varejo.
A localização deixa de ser apenas “onde está a loja?” e passa a ser “quanto tempo demora para o produto chegar?”. Tudo isso, porque, além de impulsivo, o consumidor também é ansioso e tem pressa em receber seu produto o mais breve possível.
O consumidor também passou a valorizar atributos diferentes, como preço, conveniência, variedade, avaliação de outros compradores, prazo de entrega, facilidade de devolução e possibilidade de comparar. Tudo isso pode ser resolvido em poucos minutos, muitas vezes sem sair de casa.
A verdadeira transformação
Talvez o maior erro seja colocar varejo físico e varejo digital como se fossem mundos separados.
O futuro não será necessariamente “loja física contra internet”.
Será varejo integrado e a loja poderá funcionar como showroom, ponto de retirada, centro de relacionamento, espaço de experiência ou extensão da operação digital.
O consumidor poderá pesquisar pelo celular, experimentar na loja, comprar pelo aplicativo e receber em casa.
O que está desaparecendo não é necessariamente a loja, é a obrigação de ir até ela para comprar.
Essa diferença parece pequena, mas muda completamente o modelo de negócio.
A lição para empresas e consumidores
Para as empresas, a mensagem é clara: não basta vender. É preciso entender como o consumidor quer comprar.
Para o consumidor, a transformação também traz benefícios. A concorrência aumentou, a comparação ficou mais fácil e o acesso a produtos se ampliou.
Mas existe um novo desafio: a facilidade de comprar também pode facilitar o consumo impulsivo.
Se antes era necessário sair de casa para comprar, hoje uma oferta pode estar a poucos centímetros do nosso dedo.
Por isso, a evolução do varejo exige também evolução da Educação Financeira.
Comprar ficou mais fácil. Escolher bem continua sendo difícil.
E talvez essa seja a principal mudança do varejo brasileiro: o consumidor não deixou de comprar.
Ele simplesmente descobriu que, em muitos casos, não precisa mais entrar pela porta da loja.
Basta tocar na tela e somar mais uma parcela às demais já existentes no orçamento doméstico do brasileiro, que continua reclamando das dívidas, mas que persiste em comprar coisas que, na maioria das vezes, não precisa, com o dinheiro que ele não tem.
Rogério Nakata é Planejador Financeiro CFP® da Economia Comportamental e palestrante sobre os temas educação financeira e planejamento financeiro em grandes organizações públicas e privadas.
E-mail: atendimento@economiacomportamental.com.br
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